Αλλάζει το retail καλλυντικών – Νέες τάσεις και καταναλωτικές συνήθειες

  Tη θεμελιώδη αλλαγή, η οποία επαναπροσδιορίζει όχι μόνο τη βιομηχανία της ομορφιάς αλλά και το συνολικό λιανεμπορικό περιβάλλον του κλάδου επιβεβαιώνει έρευνα της Nielsen IQ, “Beauty Beyond the Mirror:The Rise of Wellness, Self-Care and Everyday Rituals” (Q4 2025, κάλυψη 58 αγορών).

Με βάση τα ευρήματα της έρευνας, καταγράφεται τα τελευταία χρόνια μια σαφής μετατόπιση: η ομορφιά απομακρύνεται από το παραδοσιακό, στενό πλαίσιο της εμφάνισης και εξελίσσεται σε μια ολιστική εμπειρία ζωής. Οι καταναλωτές δεν περιορίζονται πλέον στη χρήση προϊόντων περιποίησης  και μακιγιάζ αλλά ενσωματώνουν την έννοια της ομορφιάς στην καθημερινότητά τους μέσα από επιλογές που σχετίζονται με τη διατροφή, τον ύπνο, την ψυχική ισορροπία, την προσωπική ευεξία, ανοίγοντας έτσι το δρόμο για τη συνάντηση διαφορετικών κλάδων της οικονομίας σε μια νέα κοινή πλατφόρμα που εκτείνεται στα είδη προσωπικής φροντίδας, υγείας, ομορφιάς αλλά και της φροντίδας του σπιτιού.

Σύμφωνα με την NIQ, «δεν πρόκειται απλώς για μια τάση, αλλά για μια νέα πραγματικότητα, όπου η ευεξία λειτουργεί ως «ομπρέλα» που ενοποιεί διαφορετικές κατηγορίες και δημιουργεί νέες συμπεριφορές κατανάλωσης. Κατηγορίες που μέχρι πρόσφατα θεωρούνταν περιφερειακές — όπως τα συμπληρώματα διατροφής, η στοματική φροντίδα, τα προϊόντα ύπνου και οικιακής αυτοφροντίδας. Η ομορφιά λειτουργεί ως συνδετικός κρίκος μεταξύ διαφορετικών αναγκών, από τη φυσική κατάσταση και τη διατροφή έως τη συναισθηματική ισορροπία». Ο σύγχρονος καταναλωτής εμφανίζεται πιο ενημερωμένος από ποτέ, έχοντας πρόσβαση σε ένα ευρύ φάσμα πηγών πληροφόρησης, είναι όμως και αρκετά πιεσμένος, λόγω οικονομικής ανασφάλειας και γεωπολιτικής αβεβαιότητας.

Παράλληλα, όμως, η υπερπληροφόρηση εντείνει τη σύγχυση, καθώς αντικρουόμενα μηνύματα γύρω από το τι θεωρείται «υγιεινό» ή «σωστό» ενισχύουν την ανάγκη για αξιοπιστία. Σε αυτό το περιβάλλον, οι μάρκες που καταφέρνουν να οικοδομήσουν αυθεντικές σχέσεις εμπιστοσύνης διαφοροποιούνται, καθώς η αξία τους δεν περιορίζεται πλέον στο προϊόν, αλλά επεκτείνεται στη συνολική εμπειρία που προσφέρουν. Οι καταναλωτές επαναπροσδιόρισαν την έννοια της αυτοφροντίδας, υιοθετώντας αλλά και εγκαταλείποντας συνήθειες με ευκολία, ενώ ταυτόχρονα εμφάνισαν μεγαλύτερη διάθεση για πειραματισμό. Το αποτέλεσμα είναι μια αγορά πιο δυναμική, πιο «ρευστή» και πιο δεκτική στην καινοτομία.

Αντιηλιακή προστασία

Η τάση της αυτοφροντίδας και της καλλυντικής δερμοτεχνολογίας αφορά και την αντηλιακή προστασία, η οποία δεν περιορίζεται μόνο στους καλοκαιρινούς μήνες αλλά επεκτείνεται σε όλη τη διάρκεια του χρόνου. Ειδικά φέτος, στην αγορά έχει κάνει την εμφάνισή της μια νέα γενιά προϊόντων που αναβαθμίζει το ρόλο του αντηλιακού στην καθημερινή ρουτίνα, συνδυάζοντας τεχνολογία, περιποίηση και καινοτομία.

Στόχος όχι μόνο η αντιμετώπιση των συνεπειών της ηλιακής ακτινοβολίας στο δέρμα αλλά και η σταθερή ενίσχυση του με αντιγηραντικά υλικά και φίλτρα προστασίας. Οι τεχνολογικές φόρμουλες που ενσωματώνονται στα σύγχρονα αντηλιακά προϊόντα στόχο έχουν την καθολική κάλυψη και την πρόληψη αλλά και την επούλωση σε κάποιες περιπτώσεις.

Brand equity

Στο μεταβαλλόμενο καταναλωτικό περιβάλλον το λιανεμπόριο καλείται να επαναπροσδιορίσει τον ρόλο του. Το ηλεκτρονικό εμπόριο ενισχύεται. Παράλληλα, το social commerce μετασχηματίζει τον τρόπο ανακάλυψης προϊόντων, καθώς η δυναμική των κοινωνικών δικτύων μπορεί να δημιουργήσει ζήτηση μέσα σε ελάχιστο χρόνο και να αναδείξει νέες κατηγορίες. Στην ελληνική αγορά, η μετάβαση αυτή αποκτά ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Οι αναλυτές της Nielsen επισημαίνουν πως η ελληνική πολιτισμική παράδοση από την Ιπποκρατική φιλοσοφία έως τη θαλασσοθεραπεία, τα ιαματικά λουτρά και τη χρήση βοτάνων, προσδίδουν σημαντικές ιδιαιτερότητες στον κλάδο των καλλυντικών, δημιουργώντας μια ισχυρή βάση για την ανάπτυξη της σύγχρονης wellness κουλτούρας.

Σύμφωνα με στοιχεία της NIQ ScanTrack Plus (MAT ending April 2026, Total Greece Supermarkets, Superettes, Hard Discounters & Islands), κατηγορίες όπως τα αρωματικά κεριά (+5,8%), τα προϊόντα αρωματισμού χώρου (+14,3%), η περιποίηση τεχνητής οδοντοστοιχίας (+7,4%), οι ηλεκτρικές οδοντόβουρτσες (+8,2%), η γυναικεία υγιεινή (+5,7%) και ο αφρός ξυρίσματος (+2%) παρουσιάζουν αξιοσημείωτη ανάπτυξη σε όγκο τον τελευταίο χρόνο. Η ελληνική αγορά εξακολουθεί να εμφανίζει σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης, ιδίως σε κατηγορίες που διεθνώς αναπτύσσονται δυναμικά. Τα κενά αυτά αναδεικνύονται ως ευκαιρίες για περαιτέρω εξέλιξη.

Για τα brands, η πρόκληση — και ταυτόχρονα η ευκαιρία — είναι ξεκάθαρη, επισημαίνει η Βιβή Παπαδοπούλου, NIQ Customer Success Leader. Και επισημαίνει πως «η επέκταση σε κατηγορίες ευεξίας δεν αποτελεί απλώς επέκταση σε νέες κατηγορίες/αγορές. Είναι στρατηγική επιλογή που μπορεί να ενισχύσει το brand equity. Η προσβασιμότητα θα παίξει καθοριστικό ρόλο. Η ευεξία δεν μπορεί να είναι προνόμιο των λίγων. Οι μάρκες που θα καταφέρουν να την εκδημοκρατίσουν, προσφέροντας λύσεις για διαφορετικά «πορτοφόλια» και ανάγκες, θα είναι εκείνες που θα κυριαρχήσουν. Η ομορφιά, τελικά, δεν είναι πλέον μια κατηγορία στο ράφι. Είναι μια πλατφόρμα που ενώνει σώμα, μυαλό και συναίσθημα. Και για όσους δραστηριοποιούνται στον χώρο του retail και των FMCG, το μήνυμα είναι ξεκάθαρο: οι μεγαλύτερες ευκαιρίες δεν βρίσκονται μέσα στα όρια της παραδοσιακής ομορφιάς, αλλά ακριβώς εκεί που αυτά τα όρια διαλύονται».

Στα 1,7 δισ. ευρώ αποτιμάται η ελληνική αγορά καλλυντικών, σύμφωνα με τα  στοιχεία του  Ευρωπαϊκού Συνδέσμου Βιομηχανίας Καλλυντικών, μέλος του οποίου είναι ο Πανελλήνιος Σύνδεσμος Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Καλλυντικών και Αρωμάτων (ΠΣΒΑΚ). Η Ευρωπαϊκή Αγορά Καλλυντικών προβλέπεται να αναπτυχθεί με Ετήσιο Ρυθμό Ανάπτυξης (CAGR) 5,5% μεταξύ 2026 και 2033. Αυτή η αναπτυξιακή πορεία υποστηρίζεται από τις εξελισσόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών, τo διαθέσιμο εισόδημα και τη συνεχή καινοτομία προϊόντων στον κλάδο. Η ανθεκτικότητα και η προσαρμοστικότητα της αγοράς στις παγκόσμιες οικονομικές μεταβολές, σε συνδυασμό με την ισχυρή ψηφιακή διείσδυση, αποτελούν βασικούς παράγοντες που συμβάλλουν στην ανάπτυξή της.

Διεθνής τάση

Σε παγκόσμιο επίπεδο, σύμφωνα με την NIQ, η ενσωμάτωση της ευεξίας επεκτείνει την αγορά της ομορφιάς κατά περίπου 64%, ενώ σε όρους αξίας η ανάπτυξη μπορεί να φτάσει έως και το 42%. Η εξέλιξη αυτή καταδεικνύει τη δημιουργία μιας νέας αγοράς, η οποία δεν ορίζεται αποκλειστικά από προϊόντα, αλλά από εμπειρίες, συναισθήματα και καθημερινές «ιεροτελεστίες». Οι καταναλωτές δεν αγοράζουν απλώς ένα προϊόν περιποίησης, αλλά την αίσθηση χαλάρωσης, αυτοπεποίθησης και ισορροπίας που αυτό προσφέρει. Καθώς οι καθημερινές συνήθειες μετατρέπονται σε εμπειρίες, η έννοια της «ιεροτελεστίας» αποκτά κεντρικό ρόλο. Στην ερώτηση πού θα επενδύσουν περισσότερο οι καταναλωτές στη self-care ρουτίνα τους την επόμενη χρονιά, τα στοιχεία της Nielsen δείχνουν το 61% στη φυσική άσκηση, το 60% στην επαφή με τη φύση, το 60% στην επαφή με φίλους και οικογένεια, το 44% σε βιταμίνες και συμπληρώματα διατροφής, το 40% στη μυική χαλάρωση, το 16% σε θεραπείες botox, to 14% σε θεραπείες με φως LED, to 24% σε σάουνα, το 24% στην αρωματοθεραπεία, το 35% στη yoga, το 38% σε προϊόντα περιποίησης προσώπου.

Estee Lauder Hellas, έμφαση στην καταναλωτική εμπειρία

«Να διασφαλίσουμε τη διατήρηση των πωλήσεων σε ικανοποιητικά επίπεδα, να ακολουθήσουμε την ανάπτυξη της αγοράς πολυτελούς ομορφιάς στην Ελλάδα και να συνεχίσουμε να ικανοποιούμε τους πελάτες μας προσφέροντάς τους την καλύτερη καταναλωτική εμπειρία στο χώρο και στο διαδίκτυο», επισημαίνει η διοίκηση της Estee Lauder Hellas στην ανάλυσή της για τα οικονομικά αποτελέσματα της οικονομικής χρήσης από 1.7 .2024 – 30.6.2025. Η εταιρεία εμφάνισε πωλήσεις ύψους 75,2 εκατ.ευρώ έναντι 66,3 εκατ. ευρώ κατά την προηγούμενη οικονομική χρήση και κερδοφορία προ φόρων στα 2,22 εκατ. ευρώ, ενώ τα καθαρά κέρδη ανήλθαν σε 1,42 εκατ. ευρώ, καλύπτοντας με επιτυχία τις απώλειες προηγούμενων ετών. Όπως επισημαίνει η διοίκηση της εταιρείας ακολουθεί το στρατηγικό της σχέδιο για σταθερή ανάπτυξη σε όλες τις μάρκες που αντιπροσωπεύει και πουλάει στην Ελλάδα και εξάγει στην Κύπρο, την Ρουμανία και την Βουλγαρία. Παράλληλα αναβάθμισε το κέντρο διανομής της στον Ασπρόπυργο, μέσα από το έργο “Project Olympic”. Το 2025 η εταιρεία ανέλαβε τη διανομής τριών νέων μαρκών (LeLabo, Balmain και Aramis).

Parfums Christian Dior Hellas, ανθεκτικότητα και ισχυρή θέση στην επιλεκτική διανομή

«Η Parfums Christian Dior Hellas αποδεικνύεται ανθεκτική, βρίσκεται σε ισχυρή θέση στην κατηγορία της επιλεκτικής διανομής με ένα πολύ καλό ικανοποιητικό αποτέλεσμα», τονίζει η διοίκηση της εταιρείας στην ανάλυσή της για τα οικονομικά αποτελέσματα της οικονομικής χρήσης από 1/1/2024-31/12/2024. Οι πωλήσεις της εταιρείας ξεπέρασαν τα 24,5 εκατ. ευρώ, αυξημένες κατά 8,21% σε σχέση με τα 22,6 εκατ. ευρώ του 2023. Ανοδικά κινήθηκαν τα προ φόρων κέρδη που έφτασαν στα 2,2 εκατ. ευρώ και τα καθαρά κέρδη μετά από φόρους, τα οποία ανήλθαν σε 1,59 εκατ. ευρώ, σημειώνοντας άνοδο 2,61% σε σύγκριση με τα 1,55 εκατ. ευρώ. Η ελληνική θυγατρική καλλυντικών του LVMH, εστίασε στη σωστή διαχείριση των αποθεμάτων της, τη στοχευμένη μείωση των λειτουργικών εξόδων της, σε συνδυασμό με την ισχυρή κεφαλαιακή βάση και τη στήριξη της μητρικής. Στο πλαίσιο αυτό αναμένει αύξηση των μεγεθών της το 2025 κατά 1% έως 1,5%.

Dust+Cream: Επέκταση του ελληνικού brand καλλυντικών στα Βαλκάνια

Το πρώτο ουσιαστικό βήμα της διεθνούς ανάπτυξής της στα Βαλκάνια πραγματοποίησε η ελληνική εταιρεία παραγωγής και εμπορίας καλλυντικών προϊόντων Cream Team και δραστηριότητα στη λιανική με το brand Dust + Cream,  με το άνοιγμα 2 καταστημάτων στα Σκόπια. Όπως τονίζει η διοίκηση της εταιρείας στη «Ν», «η ανάπτυξή μας στο εξωτερικό ακολουθεί ένα στοχευμένο και σταδιακό μοντέλο, με κύριο άξονα τα Βαλκάνια για την επόμενη τριετία. Δεν επιδιώκουμε γρήγορη γεωγραφική επέκταση, αλλά δημιουργία ισχυρών βάσεων σε κάθε αγορά, μέσα από συνεργασίες που μπορούν να υποστηρίξουν τη μακροπρόθεσμη εξέλιξη του brand. Τα Σκόπια αποτελούν την αρχή αυτού του πλάνου και θα ακολουθήσουν επιλεγμένες αγορές της ευρύτερης περιοχής, με βάση συγκεκριμένα κριτήρια βιωσιμότητας και δυναμικής». Επιπλέον σημειώνει πως «στόχος δεν είναι απλώς η λειτουργία δύο νέων σημείων, αλλά η δημιουργία μιας ισχυρής βάσης σε μια νέα αγορά, όπου το brand θα γίνει αναγνωρίσιμο και θα αποκτήσει ουσιαστική σχέση με τον καταναλωτή. Εστιάζουμε στη μεταφορά της συνολικής εμπειρίας DUST+CREAM , συνδυάζοντας προσιτές τιμές, σύγχρονα προϊόντα και άμεση επαφή με τον πελάτη , ώστε τα καταστήματα να λειτουργήσουν ως σημεία αναφοράς για την καθημερινή ομορφιά».

H ελληνική αγορά παραμένει στρατηγικός πυλώνας για την Cream Team. Εστιάζουμε σε τρεις βασικούς άξονες, αναβάθμιση της εμπειρίας στα καταστήματα, επαναξιολόγηση του δικτύου με βάση τις μεταβολές της αγοράς, ιδίως στην Αττική και  ενίσχυση της σχέσης με τον καταναλωτή μέσα από πιο στοχευμένη προϊοντική και εμπορική πρόταση.

Ο κύκλος εργασιών to 2024 ανήλθε σε  17,6 εκατ. ευρώ παρουσιάζοντας αύξηση κατά 7,11%, με την αύξηση να προέρχεται κυρίως από νέα καταστήματα λιανικής. Τα κέρδη προ φόρων ανήλθαν σε 543.061,30, παρουσιάζοντας αύξηση κατά 4,30%. Σύμφωνα με την εταιρεία, το 2025 ήταν μια χρονιά αναδιάρθρωσης και ενίσχυσης των βάσεων της, με σημαντικές κινήσεις τόσο σε επίπεδο δικτύου όσο και σε επίπεδο προϊόντος. Για το 2026, στόχος της είναι η περαιτέρω ανάπτυξη του brand εντός και εκτός Ελλάδας, η ενίσχυση της παραγωγικής της δυναμικής και η δημιουργία μιας πιο ολοκληρωμένης εμπειρίας πελάτη.

Προτιμώμενη πηγή στην Google

Για να εμφανίζονται περισσότερα άρθρα της Ναυτεμπορικής στις αναζητήσεις σας εύκολα και γρήγορα, πρέπει να προσθέσετε το site στις προτιμώμενες πηγές σας. Μπορείτε να το κάνετε πηγαίνοντας εδώ.