Ο κυνισμός ως τελευταίο οχυρό του καταναλωτή

Του Κωνσταντίνου Τερζίδη
Ομότιμου καθηγητή του Τμήματος Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας του Δημοκρίτειου Πανεπιστημίου Θράκης, διδάσκων στο ΠΜΣ Ψηφιακό Μάρκετινγκ

Στη σύγχρονη εποχή του ψηφιακού μετασχηματισμού, οι επιχειρήσεις διαθέτουν περισσότερα εργαλεία από ποτέ για να προσεγγίσουν τον καταναλωτή. Από τα κοινωνικά δίκτυα και το email marketing μέχρι τους αλγόριθμους τεχνητής νοημοσύνης, η πρόσβαση θεωρητικά είναι άμεση.

Ωστόσο, πίσω από αυτή την τεχνολογική πανδαισία κρύβεται ένα βαθύ παράδοξο: η αποτελεσματική προσέγγιση νοσεί. Ο «θόρυβος» και η επακόλουθη κόπωση των καταναλωτών (customer fatigue) έχουν χτυπήσει «κόκκινο». Στην προσπάθεια να αυτοματοποιηθούν τα πάντα για χάρη της κλίμακας, χάθηκε η αυθεντικότητα. Η εξατομίκευση κατάντησε μια ψηφιακή ψευδαίσθηση, όπου ένα αυτοματοποιημένο «Γεια σου (Όνομα)» βαφτίζεται προσωποποιημένη επικοινωνία.

Το πρόβλημα, όμως, δεν είναι απλώς τεχνολογικό· είναι βαθιά ηθικό. Στις πανεπιστημιακές αίθουσες -και ιδιαίτερα στα τμήματα marketing-, η διδασκαλία συχνά κλίνει μονομερώς προς την τεχνική ανάλυση των δεδομένων, αφήνοντας την ηθική στο περιθώριο ή υποβαθμίζοντάς την σε ένα υποκριτικό επικοινωνιακό περιτύλιγμα (ethics washing). Όταν οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν «σκοτεινά πρότυπα» σχεδιασμού (dark patterns) για να εγκλωβίσουν τον χρήστη ή εκμεταλλεύονται τις γνωστικές του προκαταλήψεις για να δημιουργήσουν τεχνητή έλλειψη, η ηθική είναι εντελώς απούσα. Ο καταναλωτής αισθάνεται ανυπεράσπιστος, αναγκασμένος να παίζει μόνιμα στο γήπεδο του αντιπάλου, χωρίς καν να μπορεί να διαβάσει ούτε τα «ψιλά γράμματα» της συσκευασίας ή των όρων χρήσης χωρίς μεγεθυντικό φακό.

Αυτή η μικροοικονομική πρακτική συναντά τη σύγχρονη μακροοικονομική πραγματικότητα: τη συστηματική διεύρυνση των επιχειρηματικών περιθωρίων κέρδους εν μέσω πληθωριστικών πιέσεων (greedflation). Η πρόσφατη κυβερνητική παρέμβαση στην αγορά καυσίμων, η οποία βασίστηκε στην οικειοθελή προσαρμογή των διυλιστηρίων, αναδεικνύει τα όρια των υφιστάμενων ελεγκτικών μηχανισμών. Όταν η προστασία του καταναλωτή επαφίεται στην Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη ισχυρών ολιγοπωλιακών σχηματισμών, αντί για ένα αυστηρό ρυθμιστικό και φορολογικό πλαίσιο, το μήνυμα είναι σαφές: το βάρος της προσαρμογής μετατοπίζεται εξ ολοκλήρου στον μεμονωμένο πολίτη.

Μέσα από αυτή τη συστηματική πίεση, ο πολίτης μεταμορφώνεται, οδηγούμενος νομοτελειακά σε έναν αμυντικό κυνισμό που αναπτύσσεται σε τρία στάδια:

1. Η κατάρρευση κάθε πίστης σε εταιρικές αξίες: Όταν οι τιμές εκτοξεύονται με την πρώτη διεθνή κρίση, αλλά «ξεχνούν» να υποχωρήσουν όταν αυτή εκτονωθεί, ο καταναλωτής αναγνωρίζει την υποκρισία. Η έννοια της «δίκαιης τιμής» πεθαίνει.

2. Η γέννηση του «συναλλακτικού» καταναλωτή: Η πίστη στις μάρκες (brand loyalty) κλονίζεται. Ο πολίτης γίνεται καιροσκόπος από ανάγκη επιβίωσης, επιλέγοντας αποκλειστικά με βάση το άμεσο κόστος και αντιμετωπίζοντας τις επιχειρήσεις με την ίδια ψυχρή καχυποψία που δέχεται από αυτές.

3. Η «μαθημένη αδυναμία» (learned helplessness): Η επανάληψη αναποτελεσματικών μέτρων πείθει τον πολίτη ότι η αισχροκέρδεια είναι ένα ανίκητο φυσικό φαινόμενο, οδηγώντας τον στην παραίτηση και την απάθεια.

Το «Διά Ταύτα». Αυτός ο κυνισμός, ωστόσο, δεν πρέπει να είναι το τέλος του δρόμου, αλλά η αφετηρία. Αποτελεί το τελευταίο και πλέον ελπιδοφόρο οχυρό του ανυπεράσπιστου καταναλωτή. Η συνειδητοποίηση της εξαπάτησης είναι το πρώτο βήμα για την οργή και η οργή η κινητήριος δύναμη για τη συλλογική δράση. Η απάντηση στην οργανωμένη απληστία δεν μπορεί να είναι ατομική. Θα δοθεί μόνο όταν ο βουβός κυνισμός μετατραπεί σε οργανωμένη θεσμική πίεση, μέσα από ισχυρές ενώσεις καταναλωτών με πραγματικά νομικά «δόντια», συλλογικές διεκδικήσεις και καθολική διαφάνεια προληπτικά σε κάθε στάδιο σχεδιασμού ενός συστήματος (transparency by design) και όχι ως εκ των υστέρων προσθήκη. Μόνο τότε, όταν το κόστος της ανηθικότητας γίνει μεγαλύτερο από το κέρδος που αποφέρει, η αγορά θα αναγκαστεί να ξαναβρεί την ανθρωποκεντρική της βάση.

Προτιμώμενη πηγή στην Google

Για να εμφανίζονται περισσότερα άρθρα της Ναυτεμπορικής στις αναζητήσεις σας εύκολα και γρήγορα, πρέπει να προσθέσετε το site στις προτιμώμενες πηγές σας. Μπορείτε να το κάνετε πηγαίνοντας εδώ.