Το καινούριο εγχειρίδιο στο τρίτο κύμα της κινεζικής εμπορικής επέκτασης παγκοσμίως

Το τελευταίο, τρίτο, κύμα επέκτασης  των κινεζικών εταιρειών είναι αξιοσημείωτο τόσο για την ταχύτητα όσο και για το εύρος του. Το 2024, οι εισηγμένες κινεζικές επιχειρήσεις πραγματοποίησαν πωλήσεις στο εξωτερικό ύψους 15 τρισ. γιουάν (2,1 τρισ. δολάρια), έναντι λιγότερων από 11,6 τρισ. γιουάν το 2021 ). Οι κινεζικές εταιρείες επενδύουν πλέον στο εξωτερικό περισσότερο από ό,τι οι ξένες στην Κίνα.  Αλλά εξίσου εντυπωσιακές είναι και οι αλλαγές που συμβαίνουν στον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουν την έξοδό τους στο εξωτερικό.

Πριν από λίγα χρόνια θα ήταν δύσκολο να φανταστεί κανείς ότι οι κινεζικές μάρκες θα έκαναν τόση μεγάλη επιτυχία στην Αμερική. Ωστόσο, σήμερα οι αγοραστές στο Μανχάταν μπορούν να περάσουν από το κατάστημα Urban Revivo, έκτασης 2.800 τετραγωνικών μέτρων, για να πάρουν ένα από τα μοντέρνα ρούχα του κινεζικού brand. Μπορούν να συνεχίσουν με έναν καφέ latte από την Luckin Coffee, η οποία άρχισε να ανοίγει καταστήματα πέρυσι, ή ένα παγωτό από την Mixue, μια άλλη κινεζική εταιρεία λιανικής πώλησης που άνοιξε πρόσφατα κατάστημα.

Κάθε χρόνο που περνάει, η παρουσία των κινεζικών επιχειρήσεων στο εξωτερικό γίνεται όλο και πιο ισχυρή, τόσο σε πλούσιες όσο και σε φτωχές χώρες, και σε όλο και μεγαλύτερο φάσμα κλάδων.

Οι κινεζικές επιχειρήσεις έχουν ξαναπεράσει άλλες 2 περιόδους παγκοσμιοποίησης. Ξεκινώντας από τη δεκαετία του 1990 και επιταχυνόμενη με την ένταξη της Κίνας στον Παγκόσμιο Οργανισμό Εμπορίου το 2001, επιχειρήσεις όπως η Haier, κατασκευαστής οικιακών συσκευών, και η Huawei, παραγωγός τηλεπικοινωνιακού εξοπλισμού, άρχισαν να πωλούν στο εξωτερικό τα φθηνά προϊόντα που κατασκεύαζαν στην πατρίδα τους, αν και δυσκολεύτηκαν να καταρρίψουν την αντίληψη ότι τα προϊόντα τους ήταν κατώτερα.

Ένα άλλο κύμα ήρθε γύρω στα μέσα της δεκαετίας του 2010, όταν μια μερίδα  κινεζικών ομίλων, συμπεριλαμβανομένων των Anbang, Fosunκαι HNA Group, επένδυσαν δεκάδες δισεκατομμύρια δολάρια σε ξένες τράπεζες, ξενοδοχεία και άλλες επιχειρήσεις. Το πείραμα ήταν βραχύβιο. Οι δυτικές κυβερνήσεις, ολοένα και πιο επιφυλακτικές απέναντι στην Κίνα, άρχισαν να μπλοκάρουν συμφωνίες και αρκετοί από τους υπερχρεωμένους αγοραστές αργότερα κατέρρευσαν.

Πιο επιτυχημένες στο εξωτερικό ήταν οι κρατικές κινεζικές επιχειρήσεις που εξασφάλισαν τεράστιες συμβάσεις για την κατασκευή λιμένων, σιδηροδρόμων και ορυχείων σε όλο τον παγκόσμιο νότο στο πλαίσιο της Πρωτοβουλίας «Μια Ζώνη, Ένας Δρόμος», η οποία ξεκίνησε το 2013.

Το πιο πρόσφατο κύμα, το οποίο ξεκίνησε με το άνοιγμα της Κίνας μετά την πανδημία, είναι εν μέρει προϊόν των ζοφερών οικονομικών συνθηκών στο εσωτερικό της χώρας. Η ανάπτυξη έχει επιβραδυνθεί και οι σφοδροί τιμολογιακοί πόλεμοι είναι συνηθισμένοι.

Ωστόσο, η επέκταση στο εξωτερικό  είναι μια δελεαστική πρόκληση. Έχοντας παρακολουθήσει στενά τις ξένες πολυεθνικές που δραστηριοποιούνται στο έδαφός τους, οι κινεζικές επιχειρήσεις έχουν μάθει να κατασκευάζουν όλα τα είδη προηγμένων προϊόντων, από βιομηχανικά ρομπότ έως ιατρικό εξοπλισμό. Επιπλέον, έχουν αποδείξει ότι η Κίνα μπορεί να καινοτομεί, όχι απλώς να μιμείται.

Δυτικές αυτοκινητοβιομηχανίες όπως η Volkswagen θέλουν τώρα να μάθουν από τις ανερχόμενες εταιρείες EV της χώρας.

Για να ευημερήσουν στο εξωτερικό, οι κινεζικές εταιρείες ανακαλύπτουν ότι πρέπει να επανεξετάσουν τον τρόπο με τον οποίο επιχειρούν.

Οι περισσότερες συνήθιζαν να διατηρούν όσο το δυνατόν μεγαλύτερο μέρος των δραστηριοτήτων τους στην Κίνα. Αυτό αλλάζει. Με αφορμή την αύξηση του εργατικού κόστους και τους δυτικούς δασμούς,  έχουν κατασκευάσει εργοστάσια στο εξωτερικό, πολλά από αυτά στον παγκόσμιο νότο.

Παράλληλα, για να ενισχύσουν την αναγνωρισιμότητα των επωνυμιών τους, ανοίγουν   ολοένα και περισσότερο καταστήματα στο εξωτερικό. Η Miniso, ένας  που πουλάει χαρτικά και μικροαντικείμενα, διαθέτει πλέον περισσότερα από 3.300 καταστήματα, από το Τέξας έως την Ταϊλάνδη. Η Xiaomi, η οποία κατασκευάζει  από smartphones μέχρι σκούτερ, σχεδιάζει να έχει φτάσει τα 10.000 καταστήματα στο εξωτερικό την επόμενη πενταετία περίπου.

Κυριαρχούν επίσης στις τοπικές αλυσίδες διανομής και εφοδιασμού.

Όλα αυτά απαιτούσαν μια νέα προσέγγιση στις προσλήψεις.

Στο παρελθόν υπήρχε η τάση να μετακινούν το προσωπικό τους στο εξωτερικό αντί να προσλαμβάνουν εργαζόμενους στις περιοχές που τις φιλοξενούσαν, πρακτική διόλου δημοσφιλής καθώς αυτό σήμαινε τη δημιουργία λιγότερων τοπικών θέσεων εργασίας. Είχαν επίσης συχνά την τάση να βασίζονται περισσότερο σε προμηθευτές στην πατρίδα τους.

Τώρα, ωστόσο, οι εταιρείες προσλαμβάνουν περισσότερους ντόπιους σε ρόλους όπως οι πωλήσεις, η εξυπηρέτηση πελατών, οι δημόσιες σχέσεις ακόμη και στη διοίκηση, σημειώνει συνεργάτης μιας παγκόσμιας συμβουλευτικής εταιρείας (αν και προσθέτει ότι οι ανώτεροι οικονομικοί ρόλοι θεωρούνται συχνά ακόμη πολύ ευαίσθητοι για να ανατεθούν σε αλλοδαπούς). Πολλές από τις μεγάλες εταιρείες παροχής επαγγελματικών υπηρεσιών προέρχονται επίσης από τη Δύση

Αν και η κυβέρνηση της Κίνας είναι ιδιαίτερα επιφυλακτική απέναντι σε εταιρείες που ξαφνικά απολύουν το προσωπικό τους και εγκαθιστούν τα κεντρικά τους γραφεία σε μέρη όπως η Σιγκαπούρη εντέλει είναι υποστηρικτική, ιδίως εκείνες των οποίων οι επιχειρήσεις δεν θεωρούνται ευαίσθητες.

Οι αξιωματούχοι φαίνεται να έχουν συνειδητοποιήσει τη δύναμη των παγκόσμιων εμπορικών σημάτων. Τα κρατικά μέσα ενημέρωσης πλέον γιορτάζουν τα Labubus – παιχνίδια για λούτρινα ζωάκια που δημιουργήθηκαν από την PopMart, μια κινεζική εταιρεία, τα οποία έχουν σαρώσει τον κόσμο – ως ένδειξη αυξανόμενης πολιτιστικής δύναμης.

Η κυβέρνηση μπορεί να αρχίσει να χαλαρώνει τις εγκρίσεις για επενδύσεις στο εξωτερικό, οι οποίες επί του παρόντος είναι πολύ περιορισμένες, λέει ο Denis Depoux της Roland Berger, μιας συμβουλευτικής εταιρείας.

Οι αγοραστές σε όλο τον κόσμο μπορούν να υπολογίζουν ότι θα ανακαλύψουν περισσότερες κινεζικές μάρκες το επόμενο έτος.